希望你能轻松为你的社交平台获取优质内容吗？想知道如何在营销中利用用户生成内容（UGC）吗？在本文中，我们将探讨 UGC 策略。
什么是用户生成内容？
在当今数字时代，UGC 已成为企业与受众建立联系并培养品牌忠诚度的强大工具。UGC 是由平台或品牌的用户创建并发布的任何内容，通常出现在社交渠道上。这可以包括文本帖子、图像、视频、评论等。UGC 很有价值，因为它提供真实、相关的内容，与品牌创建的内容相比，往往更能引起受众的共鸣。这是客户分享他们对产品或服务的体验和观点的一种方式，对潜在买家可能具有极大的影响力。UBC 是影响者营销的自然延伸。“影响者的价值不仅在于对（产品和服务）的放大，还在于纯粹的内容创作，” 兼任首席营销官的尼尔・谢弗（Neal Schaffer）说道，他是《影响力时代》的作者。
UGC 策略在营销中的益处
将 UGC 纳入你的社交媒体营销策略可带来诸多优势，这些优势能极大地影响你的品牌成功，并助你摆脱内容仓鼠轮困境：
- 真实性：UGC 从真实用户那里提供了关于你的产品或服务的真实视角。在一个消费者对传统广告越来越持怀疑态度的世界里，来自同行的真实内容可能更具说服力并传递信任。
- 社会认同：当其他人看到顾客在使用并享受你的产品时，它建立了信任和可信度。这种社会认同对于那些在购买与否之间犹豫不决的潜在客户来说可能是一个强大的动力。
- 增加参与度：UGC 通常会在你的受众中产生更多的互动和讨论。当人们看到由他们的同龄人创建的内容时，他们更有可能参与其中、分享它，并作为回应创建自己的内容。
- 具有成本效益：利用用户创建的内容可以降低你的内容创作成本。你可以整理并分享来自你的社区的高质量内容，而不是不断地在内部制作新内容。
- 多样的视角：UGC 带来了与你的品牌相关的各种观点和体验。这种多样性可以帮助你接触到更广泛的受众并引起他们的共鸣，展示你的产品或服务可以被使用或欣赏的不同方式。
尼尔解释说，随着时间的推移，企业已经改变了他们为社交媒体创建内容的方式。在过去，在领英和脸书等社交媒体平台上发布简单的文本帖子更容易。然后，Instagram 让品牌拥有良好的视觉效果变得很重要。现在，短视频很流行，这对于许多企业来说，要制作得好并被算法看到可能具有挑战性。这就是 UGC 可以提供帮助的地方。UGC 允许你自己少创建一些内容，并利用他人的声音来帮助充实不仅是你的自然社交媒体内容，还有你的付费社交媒体内容。研究表明，带有 UGC 的广告通常比公司自己制作的广告效果更好。例如，一家指甲油公司 Revel Nail 在其网站的购物车页面上使用了 Instagram 用户展示他们指甲上的指甲油颜色的 UGC。这个小变化导致购物车放弃率降低了 2%，他们估计这为他们节省了 40 万美元。“有很多数据表明，普通消费者实际上想要更多的用户生成内容，” 尼尔解释说。“当他们在网站上看到它时，他们会立即被它吸引，他们会开始挖掘它，并且他们想要越来越多。”
#1：如何鼓励 UGC
改变你的思维模式
开始使用 UGC 的第一步是改变你的思维模式。例如，当迪士尼乐园在 2013 年开通他们的 Instagram 账号时，他们做出了一个重大决定。尽管迪士尼是一个著名品牌，但他们选择在他们的 Instagram 上只使用由他们的游客创建的内容。他们这样做是因为他们看到游客们已经在制作很多关于他们旅行的精彩、真实的内容。
虽然有时你可能需要发布自己的内容用于促销或公告等事项，但尽量在大多数帖子中使用客户创建的内容。这种方法有两个主要好处：
- 它为你提供了大量可使用的内容。
- 对其他客户来说，该内容感觉更真实和诚恳。
为你的客户创造 “值得在 Instagram 上分享的时刻”
产生 UGC 的最佳方式是自然产生而非付费购买。尼尔建议设计实体空间或体验，自然地鼓励人们拍照并在社交媒体上分享。例如，餐厅可以创建视觉上吸引人的角落或背景专门用于拍照。即使你没有实体位置，也可以考虑如何使你的产品或包装值得拍照。如果你是一家企业对企业（B2B）公司，获得 UGC 可能更具挑战性，但仍然是可能的。例如，你可以向客户发送个性化电子邮件，包括关于他们的视频。在感谢客户的方式上发挥创意。例如，你可以向新客户发送品牌物品（如 T 恤），或者向与你合作一年的忠实客户赠送独特的礼物。目标是找到让你的企业客户想要在社交媒体上以视觉方式分享关于你的方式。然后，你可以在自己的营销活动中使用他们分享的内容。例如，受欢迎的化妆品品牌 Glossier 设计了他们的旗舰店，提供了众多拍照机会，鼓励 Z 世代和千禧一代客户自拍并在社交媒体上分享他们的体验。这一策略导致了源源不断的以他们的品牌和产品为特色的 UGC。如果你为你的品牌找不到明显的 “值得在 Instagram 上分享的时刻”，请记住这些时刻是关于客户体验你的品牌。如果你刚刚起步且还没有客户，可以在社交媒体上创造口碑。要做到这一点，将你的产品送到人们手中。这被称为 “影响者礼物”。找到与你想要接触的受众交流的人，并免费向他们提供你的产品，以换取他们创建关于它的内容。他们可以在自己的社交媒体上分享这些内容，或者将其提供给你使用。
例如，假设你正在推广你的新书。你可以向可能会谈论你的书的影响者发送礼品盒。盒子里可以包括有趣的小饰品、一份小点心、蓬松的包装以及书本身。本质上，你想为影响者创造一个有趣的、值得拍照的开箱体验，这样他们就更有可能拿着书和所有其他物品拍照并在社交媒体上分享。当用户分享带有你的品牌的内容时，与他们互动。点赞、评论并分享他们的帖子。这种互动可以鼓励他们和其他人创建更多内容。例如，尼尔发布了一个关于加利福尼亚披萨厨房的桑格利亚汽酒航班的故事。当他们转发他的故事时，他想在未来更多地发布关于他们的内容。记住，成功的 UGC 的关键是与你的客户建立真正的联系，并让他们觉得自己作为你的品牌社区的一部分是有价值的。
与影响者和内容创作者合作
与影响者或专业内容创作者合作，以产生高质量的 UGC。这可以启动你的 UGC 努力，激励你的普通客户创建内容，并为你的社交动态、网站和营销材料带来多样性。UGC 已经变得如此流行，以至于围绕它已经发展出了一个完整的行业。现在，被称为 “UGC 创作者” 的专业人士专门制作看起来像是来自普通用户的内容，即使他们不是实际的客户或影响者。你可以在各种平台上找到这些创作者，如领英、Instagram（使用 #UGCcreator）、Fiverr 或 Upwork。这些创作者通常收取少量费用来制作以你的产品为特色的短视频。这些专业人士可以创建与你的品牌一致的真实内容，让你对质量和信息有更多的控制。例如，尼尔在 Fiverr 上花 60 美元雇了一个人制作一个关于他的免费领英电子书的 15 秒 TikTok 视频。他所要做的就是给他们发一张他的书封面的照片，他们制作了一个引人注目的视频，他计划在未来的广告活动中使用。这个例子表明，获得 UGC 风格的内容不一定很昂贵，这对于刚开始使用这种策略的企业可能很有帮助。尼尔建议选择那种会吸引你的目标受众的人。与这些创作者合作时，给他们创作自由而不是严格的脚本。对品牌的不同解释持开放态度。这种方法通常会产生更真实和多样化的内容，可以引起你受众的不同部分的共鸣。“影响者营销的黄金法则是，你要与在他们所做的事情上比你更擅长的内容创作者合作，” 尼尔说。
有效使用标签
接下来，为你的品牌、产品或特定活动开发一个独特、令人难忘的标签。将这个标签显著地放在你的包装上、你的商店里、你的网站上或你的社交媒体简介中。鼓励客户在分享与你的品牌相关的内容时使用这个标签。例如：“看看我们的三星快乐客户画廊。你想在这里被展示吗？确保你上传一张你的三星相框的照片，并使用这个标签。” 这种方法鼓励客户分享内容，并使品牌容易找到和整理这些内容。即使是小企业或社区也可以成功实施 UGC 营销策略，使用标签来提升他们的在线存在感和参与度。尼尔分享了一个关于澳大利亚一位旅游顾问成功使用 UGC 为小海滨城镇做营销的故事。她为两个小镇管理 Instagram 账号，像管理旅游局一样运营它们。她的策略简单但有效：她鼓励游客为每个小镇使用特定的标签，并几乎完全用这个 UGC 填充社交媒体账号。这创造了一个循环，人们使用标签希望被展示，为账号提供更多内容。结果令人印象深刻，特别是考虑到规模。这两个城镇的总人口只有 2.2 万，但标签已经被使用了超过 1.6 万次。她通过不断提醒人们使用标签，然后分享用这些标签创建的内容来实现这一点。
举办竞赛和赠品活动
为了产生 UGC 并提高品牌知名度，你还可以组织竞赛，鼓励用户创建并分享以你的产品为特色的内容。为了激励参与，可以提供奖品，如产品折扣、礼品卡或独家体验。但要确保赠品和竞赛与你的产品和业务相关。例如，ELF 化妆品创作了一首歌，并要求用户制作对口型视频，展示他们的眼睛、嘴唇和脸。这个活动迅速走红，获得了数十亿的浏览量。这种有创意的方法产生了大量的 UGC 并增加了参与度。另一个例子是 Lululemon 的 “汗水生活” 活动，该活动鼓励客户分享他们穿着 Lululemon 运动装备锻炼的照片。这个活动利用了品牌现有的活跃社区，产生了数千个参赛作品，为品牌创造了丰富的真实内容。
你的品牌影响力越大，就越容易产生 UGC，因为更多的人想成为你的渠道的一部分。虽然对于大的、知名品牌来说，让人们创建关于它们的内容更容易，但小公司或初创企业仍然有办法鼓励人们创建关于你的品牌的内容：
- 确保内容与你的品牌相关。
- 尝试与你的社区想要或需要的东西建立联系。
- 如果你想在 TikTok 上接触年轻人，那就让内容变得有趣。
记住，创建一个与你的品牌和社区相关的标签是围绕你的品牌建立更大社区的一个很好的起点。关键是找到有创意的方法来吸引你的受众，同时保持真实的品牌身份。最终，你想要创建一个 UGC 的飞轮，在你的个人资料上使用标签，提醒人们使用它们，分享人们制作的内容，并定期举办竞赛 / 赠品活动。你可能不会让每个客户都参与，但即使只有一小部分人参与，你也会有很多内容可以在你自己的页面上分享。你希望人们以一种能鼓励其他人也这样做的方式发布到社交媒体上 —— 查看你的业务或潜在地购买你的产品。“我认为最终，这真的是在延续这种关系，并理想地推动那些你与之互动的人，并希望与他们建立某种更深层次的关系。因为他们是内容创作者，他们愿意为你出力，拍摄照片或视频并发布在他们的个人资料上，这实际上要求很多，” 尼尔说。“如果他们真的喜欢你的产品，那么希望他们会想采取下一步行动。对我来说，这是建立一个更正式的社区，在那里你可以更定期地激活用户生成的内容。这就是我们开始更多地进入影响者营销的地方，拥有一群愿意定期谈论我们的人。”
#2：将你的 UGC 提升到新的水平：建立品牌大使计划
如果你准备将你的 UGC 策略提升到新的水平，可以考虑创建一个品牌大使计划。这涉及培养一个充满热情的客户社区，他们定期创建内容并为你的品牌进行宣传。一个成功的品牌大使计划的关键要素包括：
- 专属福利：为你的大使提供特别折扣、新产品的提前体验或其他特殊待遇。
- 定期互动：为你的大使举办线上或线下活动，以培养社区感并提供价值。
- 教育与支持：提供培训或资源，帮助你的大使提高他们的内容创作技能。
- 合作机会：为大使之间的潜在合作提供便利。
- 产品反馈：将你的大使社区作为你的产品或服务的有价值反馈来源。
例如，Adobe 针对 Adobe Express 的品牌大使计划会生成内容，为 Adobe 提供关键的产品反馈，并在创意专业人士中培养社区感。Adobe 投资让大使们参加像 Adobe Max 这样的活动，这带来了丰富的内容、社交互动和有价值的产品反馈，进而创造了巨大的投资回报（ROI）。“真正的社区是品牌不说话，而是社区成员相互交流。品牌始终是对话的中心，” 尼尔说。“我认为任何品牌，无论你有 5 个客户、50 个还是 100 个，如果你能从一小群客户开始，你甚至可以定期在虚拟环境中聚集在一起，从那里开始。”另一个例子是一家欧洲消费品包装公司，它邀请专业影响者来培训他们较小的品牌大使摄影、录像和个人品牌塑造等技能。这种方法有助于提高 UGC 的质量，同时也为他们的大使社区提供价值。
实施 UGC 策略的技巧
当你开始将 UGC 纳入你的营销努力中时，请记住这些技巧：
- 从小处着手：你不需要大量的追随者就可以开始利用 UGC。从你现有的客户开始，无论数量多么少，然后从那里逐渐发展。
- 明确使用权限：在使用某人的内容之前始终征求许可，并明确你计划如何使用它。这有助于与你的社区建立信任并避免潜在的法律问题。
- 保持质量控制：虽然真实性是 UGC 的关键，但要确保你分享的内容与你的品牌价值和信息一致。你可能需要对收到的内容进行筛选，以保持一致的品牌形象。
- 试验和迭代：尝试不同的方法来鼓励和使用 UGC。注意哪些内容能引起你的受众共鸣，并相应地调整你的策略。
- 让用户轻松参与：提供清晰的说明，让你的受众尽可能轻松地创建和分享内容，比如提供特定的标签和内容创作指南。
- 认可并奖励贡献者：对那些为你的品牌创作内容的人表示感谢。这可以简单到一个呼喊，也可以复杂到在你的营销材料中展示他们。一些品牌为顶级贡献者提供忠诚度奖励、折扣甚至金钱补偿。
- 在社交媒体渠道整合 UGC：不要将 UGC 局限于社交媒体。考虑将其整合到你的网站、电子邮件营销甚至实体营销材料中。例如，一些品牌在产品页面或结账过程中使用 UGC 以提高转化率。
衡量和分析结果：跟踪你的 UGC 努力的表现。查看参与率、转化率和其他相关指标，以了解对业务的影响。使用此数据来完善你的策略，并向组织中的利益相关者展示 UGC 的价值。