需要制定新的社交媒体营销策略吗?想知道如何审计你当前的社交媒体行为,以了解哪些有效,哪些无效? 在这篇文章中,你将发现一个九步检查清单,用于审计和调整你的社交媒体策略,以应对未来。

营销人员如何从社交媒体审计中获益

准备一份全面的社交媒体审计可能非常耗时,而且可能看起来有些多余,特别是如果你已经为你的品牌或客户的账户创建了每周或每月的报告。那么你真的需要一份年度社交媒体审计吗?绝对需要!一份年度社交媒体营销概览对于以下方面非常有帮助:

  • 纵观过去一年你的内容和渠道表现
  • 回顾目标并设定关键指标的基准,以便为下一年制定更现实的期望
  • 确认你正在使用最相关的渠道,并就可能改善你的社交媒体影响力的新社交媒体渠道做出明智的决策
  • 确保你的社交媒体努力产生足够的价值,并有助于你的营销目标
  • 有效分配营销预算,并说服利益相关者在最有价值的活动上花费

如何在9个步骤中进行年度社交媒体审计

要进行社交媒体审计,你不一定需要昂贵的第三方工具。相反,你所需要的只是访问你公司的社交分析和像Google Sheets这样的免费电子表格工具。这里有一个你可以用于每次审计的社交媒体审计检查清单!

#1:整理你的社交媒体账户

首先,创建一个你负责管理的社交媒体平台上的账户列表。包括活跃账户和非活跃账户——即使是你的团队最近停用的Twitter账户或仅测试了一个季度的TikTok账户。 为每个社交账户设置一个单独的电子表格。在顶部,列出用户名、个人简介和链接的URL。在每个表格中,插入个人资料图片和封面图片,或截取账户的屏幕截图。 比较这些基本元素和你社交账户的品牌资产。虽然它们不一定需要完全相同,但它们应该都准确反映你的品牌,并利用每个平台的相关工具。 个人简介需要更新吗?URL指向旧的着陆页吗?封面图片显示的是几个月前的事件吗?记录你需要完成的更改,以使你的社交账户为即将到来的一年做好准备。 记住也要查看那些已停用的社交账户。如果它们有很多很好的历史内容,你可能希望即使你不计划发布任何新内容,也继续让它们公开可用。在这种情况下,重要的是要确保它们仍然反映你当前的品牌,并包含指向你的网站或其他活跃社交账户的链接。

#2:收集内容和关注者分析

接下来,从你的社交账户中收集数据。打开你每个社交媒体账户的社交媒体分析,并导出帖子级别的数据。在大多数情况下,你可以导出过去12个月的数据。

如何进行年度社交媒体审计:收集内容和关注者分析,导出帖子级别数据-领英-Sonnenberg Media示例1

但每个平台都有自己的限制。例如,领英允许你下载过去365天的分析数据,而Twitter分析则要求你一次下载一个月的数据。

如何进行年度社交媒体审计:收集内容和关注者分析-Twitter推文活动示例2

在可能的情况下,保持数据流分开。例如,Meta Business Suite允许你下载与你的Facebook和Instagram账户相关联的所有帖子、故事和广告分析。为了在以后节省数据分类的时间,最好分别导出每个数据流。

如何进行年度社交媒体审计:收集内容和关注者分析-Meta Business Suite见解-Facebook和Instagram示例3

注意,有些分析在桌面工具中不可用。例如,Business Suite不报告Instagram Reels的数据。你可以从Creator Studio导出基本的Instagram Reels参与数据,但对于更细致的分析(包括贴纸点击),你必须使用移动应用见解。 在某些情况下——比如移动版Instagram见解——你只能访问过去90天的分析数据。那么你该怎么办呢?你最好的选择是每月收集Instagram见解,然后将这些数据重新用于你的年度社交媒体审计。如果你还没有收集每月的Instagram分析数据,现在就开始,并将其作为你的常规工作的一部分。 虽然少数社交网络确实提供了关注者指标(如LinkedIn),但大多数没有。那么你如何跟踪一年中受众的增长呢?再次,使用过去的报告来跟踪每月的关注者增长是非常有帮助的。如果你还没有记录这些数据,现在就开始,这样你就可以使用它来识别全年的趋势。

如何进行年度社交媒体审计:收集内容和关注者分析-LinkedIn关注者指标亮点示例4

#3:确定表现最佳的内容

大多数社交平台会自动识别表现最佳的帖子。例如,YouTube Studio会自动在分析选项卡上显示总体最佳内容和每种类型的最佳内容。同样地,Twitter分析会在热门推文选项卡上显示你个人资料的最佳表现内容。

如何进行年度社交媒体审计:确定表现最佳的内容-YouTube Studio示例5

但这些分析工具计算最佳内容的方式可能与对你的团队最重要的指标不符。幸运的是,你可以使用你下载的数据独立地确定表现最佳的内容。 将你导出的分析数据添加到每个账户的电子表格中。删除任何不相关的数据,以便你能专注于最重要的部分。例如,Twitter分析会报告应用安装和电话呼叫,这可能不适用于你的有机推文。

如何进行年度社交媒体审计:确定表现最佳的内容-Twitter分析-Sonnenberg Media示例6

你可以随时添加额外的列来计算参与率或其他重要指标。然后按对你的团队最重要的指标进行排序。在大多数情况下,按触及人数、总参与度或参与率排序就足以确定每个账户的最佳内容。 记录每个社交账户的前几个帖子、视频或故事。如果可以,确定出色表现背后的原因。例如,你可能能够确定内容类型、主题或信息传递是贡献因素。

#4:回顾关键绩效指标

如果这不是你第一次进行年度社交媒体审计,你可以将今年的数据与去年的报告进行比较。你是否成功增长了你的受众?你是否以预期的速度增加了触及人数和参与度? 接下来,将过去一年的数据与团队的关键绩效指标(KPIs)进行比较。你是否达到了或超过了你的目标,如果是,超过了多少?你是否没有达到你的目标?你能否确定你的结果背后的原因? 你的KPIs将根据平台的不同而不同,取决于账户的受众规模和你项目的规模。但这里有一些标准指标供你在每个社交平台上回顾: Facebook 对于信息流帖子:

  • 触及人数
  • 反应
  • 评论
  • 分享次数

对于Reels:

  • 触及人数
  • 播放次数
  • 喜欢次数
  • 评论
  • 分享次数
  • 保存次数

对于故事:

  • 触及人数
  • 喜欢次数
  • 回复次数
  • 贴纸点击次数

Instagram 对于信息流帖子:

  • 触及人数
  • 喜欢次数
  • 评论
  • 分享次数
  • 保存次数

对于Reels:

  • 触及人数
  • 播放次数
  • 喜欢次数
  • 评论
  • 分享次数
  • 保存次数

对于故事:

  • 触及人数
  • 喜欢次数
  • 回复次数
  • 贴纸点击次数

LinkedIn

  • 印象数
  • 反应
  • 评论
  • 分享次数
  • 点击次数

TikTok

  • 观看次数
  • 喜欢次数
  • 评论
  • 分享次数

Twitter

  • 印象数
  • 喜欢次数
  • 回复次数
  • 转推次数
  • 点击次数

YouTube

  • 观看次数
  • 印象数
  • 印象点击率
  • 平均观看时长

#5:寻找模式和趋势

当你准备每月的社交媒体报告时,你可能习惯于寻找模式。但一个月是相对较短的时间,季节性或短期项目可能会对结果产生显著影响。 当你有整整一年的数据需要回顾时,寻找模式会更有帮助。以下是一些指导你搜索的问题:

  • 你是否看到全年的整体趋势?例如,参与度是否在全年逐渐下降?你能确定原因吗?
  • 触及人数或内容表现是否在一年中的某些时候激增?如果是,为什么?你的业务是否通常遵循季节性模式,还是你的努力影响了指标?
  • 任何特定的活动或类型的内容是否对你的分析产生了明显的影响?如果是,做更多有效的事情是否现实?
  • 你能否判断受众增长在一年中的某些时候是增加还是减少?这些趋势是否与触及人数指标一致,还是有其他解释?

如果你有前一年的年度报告,将今年的趋势与去年进行比较可能会有所帮助。这样,你就可以看到是否每年都出现相同的模式,或者你的账户是否经历了不寻常的增长或参与度。

#6:检查受众指标

回顾内容指标可以告诉你很多关于你的受众如何回应你的社交媒体活动的信息。为了理解为什么你的粉丝会与某些内容或主题互动而不与其他内容或主题互动,检查你的受众指标会有所帮助。 注意,一些平台提供的受众细节比其他平台多得多。例如,Business Suite为Facebook页面和Instagram账户提供了受众人口统计和热门位置。

如何进行年度社交媒体审计:检查受众指标-Business Suite人口统计和位置-Facebook页面和Instagram账户示例7

YouTube Studio还提供了受众位置、年龄、性别和语言。

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LinkedIn将受众分析更进一步,提供了关注者行业、资历甚至工作职能的数据。然而,Twitter分析不提供任何原生受众数据,这使得访问Twitter关注者人口统计数据变得困难。

如何进行年度社交媒体审计:检查受众指标-LinkedIn分析-关注者行业、资历和工作职能-Sonnenberg Media示例9

你可以使用你的社交媒体受众数据来计划未来一年更相关的内容。如果你保存了去年的年度审计的受众数据,你还可以比较关注者的人口统计数据,以查看它们随着时间的推移发生了什么变化。 你的受众是变老了还是变年轻了?在顶级关注者位置列表中是否出现了一些新的国家或城市?考虑这些变化是很有帮助的,这样你就可以计划更有效的社交媒体内容。

#7:衡量投资回报率

作为社交媒体营销人员,你可能不直接负责销售和收入。但在许多情况下,你的社交媒体内容可能是为了推广特殊优惠或让关注者点击进入你的网站而设计的。 如果你所在组织的大部分创收活动发生在自有网站上,你可以使用像Google Analytics这样的工具来衡量结果。打开你公司网站的Google Analytics仪表板,打开“获取”选项卡,查看归因于社交媒体的转化概述。 点击“社交”链接,获取按平台细分的你网站上的点击、交易或目标完成情况。如果你的网站配置为衡量电子商务交易,你还可以跟踪每个平台的收入。记录产生最大价值的平台。

如何进行年度社交媒体审计:衡量投资回报率-获取选项卡转化概述示例10

如果你在社交媒体上分享的链接中添加了跟踪代码,你还可以获得按活动细分的数据。转到“活动”选项卡,查看创造最大价值的特定活动。如果你还没有使用UTM代码,你可以在Google Analytics的“活动URL生成器”中开始生成它们,以便将来进行活动跟踪。

如何进行年度社交媒体审计:衡量投资回报率-Google Analytics活动URL生成器跟踪示例11

#8:建立新的KPIs

在回顾了过去一年的分析后,你可以为每月或年度表现以及来年的整体目标建立KPIs。考虑你过去的结果和你发现的趋势。 例如,如果你的Facebook页面触及人数在全年持续下降,那么将这些模式纳入你的KPIs可能是一个好主意。但过去的表现不一定必须决定未来的KPIs。例如,如果你有一个通过新内容增加触及人数的计划,那么你可能会觉得设定更高的目标而不是更低的目标更舒服。 无论哪种方式,都应该设定与公司的营销目标相关的KPIs。例如,如果你的团队希望增加品牌知名度,那么受众增长可能是需要衡量的关键指标。但如果销售和网站流量更重要,那么衡量点击次数等指标会更有帮助。 在决定KPIs时,考虑每个社交账户的主要目标。当你专注于最相关的目标时,你可以确保你正在有效地分配资源,并设定真正重要的KPIs。以下是一些需要考虑的标准社交媒体营销目标:

  • 通过增长受众或增加分享和提及来建立品牌知名度
  • 通过让关注者与内容互动或点击进入你的网站来改善考虑因素
  • 通过让关注者订阅你的列表或与你的销售团队预约通话来生成线索
  • 通过在你的社交账户上销售或驱动流量到你的电子商务网站来增加收入

#9:调整你未来的社交策略

到现在为止,你已经处理了大量的数据,并希望发现了一些有趣的模式,更好地了解了你的受众,并确定了社交媒体上驱动最多转化的因素。那么你能用这些信息做什么呢? 将这些发现转化为你2025年社交媒体策略的建议。你可以利用你的见解提出一系列基于数据的建议。以下是你的社交媒体团队可以用于指导明年策略建议的几个提示:

  • 在一个或更多社交平台上,表现和/或受众增长是否持续下降?考虑一下是否值得你的团队继续在这些平台上投资。你可能会停用那些不再满足你需求的平台,转而专注于其他平台。
  • 某些类型的活动是否产生了迄今为止最大的投资回报率?思考一下如何在未来从这些活动中获得更多价值。你可以考虑在2025年更频繁地运行它们,或者集思广益如何在多个平台上运行它们。
  • 某些类型的内容或主题是否在全年中产生了越来越好的结果?回顾你来年的营销预算,确保你可以继续发布产生结果的内容,或者推荐你所需的预算。